Un monde culturel sans frontières ?

Un monde culturel sans frontières ?

Éric Baptiste

« Je vais leur montrer un monde […] sans règles et sans contrôles, sans frontières et sans limites. Un monde où tout est possible. Ce que l’on en fera est un choix que je vous laisse ». The Matrix, Warner Bros. 1999

Depuis de nombreuses années, « technologues » et « gourous » l’annoncent avec constance : bien avant l’ère du Verseau, nous nous apprêterions à entrer dans celle de la « convergence », qui verrait se confondre les services et les entreprises qui relèvent aujourd’hui de l’informatique, des médias et des télécommunications.
Longtemps ces trois secteurs ont évolué chacun de leur côté. Technologies incompatibles, services distincts, réglementations spécifiques semblaient garantir l’étanchéité de ces industries. Les premiers discours sur la convergence, il y a 25 ans, n’avaient-ils pas été fort peu suivi de développements concrets : la « télématique » à la française était restée hexagonale et le rapprochement d’AT&T et de NCR fut plus source de difficultés que de progrès. En effet, quoi de commun en apparence entre la communication de point à point, principalement vocale, la distraction de masse et le développement de machines capables de calculs de plus en plus complexes ?
Pourtant, tout semble changer autour de nous avec une rapidité déconcertante et donner raison aux prophètes de la convergence. Là où un fonctionnaire de la direction générale des télécommunications, dans les années soixante-dix, était occupé à rattraper le retard téléphonique français, son successeur des années 2000, stock-options en poche, travaille chez Wanadoo, manipulant images, browsers ou plug-ins multimédias capables d’amener la télévision sur les même fils de cuivre qui transmettent les voix, souvent encore crachotantes, des communications téléphoniques.
L’actualité économique est rythmée par les annonces de fusions et acquisitions d’entreprises des ces trois secteurs, sans que les frontières (sectorielles ou géographiques) ne semblent encore exister : AOL fusionne avec Time-Warner et gobe EMI dans la foulée. Seagram et Vivendi convolent pour former le groupe Vivendi-Universal autour de Canal+, d’Universal et de Vizzavi, un « portail » partagé avec le numéro un mondial du téléphone mobile, Vodafone. Avec Napster ou Freenet, musiques et images s’échangent entre utilisateurs à partir d’ordinateurs connectés à l’internet via les bons vieux fils téléphoniques ou les réseaux câblés.
Bien plus qu’un slogan, la convergence devient ainsi une réalité pour les stratèges d’entreprises, les créateurs de contenus, mais aussi pour les citoyens-consommateurs. Parce qu’il estompe les frontières et spécificités sectorielles, mais aussi qu’il remet largement en cause les frontières géographiques et politiques, le phénomène doit retenir l’attention des décideurs, y compris politiques.
Cependant, la marche vers la convergence est plus subtile et complexe qu’on ne le croit habituellement. Le mot même de « convergence » peut être trompeur. Si on le prend au pied de la lettre, il évoque irrésistiblement un univers à la George Orwell, dans lequel des contenus de plus en plus homogènes, tendant vers l’unicité, seraient reçus sur un seul modèle de terminal. Au contraire, la mutation profonde et irréversible que nous connaissons actuellement est porteuse du déploiement d’une « infosphère » foisonnante et diverse. Au cœur de cette infosphère planétaire, les industries de contenus tendent à occuper une place centrale, mais tout en se banalisant et en étant de plus en plus soumises aux impératifs économiques habituels. Ce nouveau paysage concurrentiel et culturel qui se dessine bouscule nombre de certitudes françaises, ancrées notamment dans les notions de service public ou d’exception culturelle. Cependant, l’infosphère peut être riche de promesses pour la France, pour peu qu’elle se donne les moyens de saisir ses chances, sans délais, hésitation ni tabous.

Le déploiement de l’infosphère : une mutation profonde et irréversible

Les racines de l’infosphère sont autant économiques et politiques que purement technologiques. À l’orée du nouveau siècle, le monde est vraiment entré dans l’ère numérique. Les ordinateurs sont partout , leurs composants de base, les microprocesseurs, se sont introduit au cœur d’un nombre croissant d’appareils (du plus quotidien comme le lave-linge, au plus innovant tel que le positionneur GPS). De la même manière, les transmissions ont été numérisées : ce sont désormais des suites de 0 et de 1 qui circulent sur les grandes artères des réseaux de télécommunication. Quant à l’ensemble des circuits internes des télévisions, ils ne sont plus analogiques depuis longtemps. Mieux, la numérisation atteint désormais les consommateurs finals de télévision, via les bouquets numériques (par satellite, sur le câble ou grâce aux relais hertziens qui espèrent ainsi se refaire une jeunesse). Encore plus significatif, de nouveaux appareils, apparus il y a seulement quelques années, rejoignent l’univers du multimédia : les téléphones portables permettront l’accès à l’internet à haut débit à partir de 2003 et les assistants personnels (type Palm) affichent photos couleur, jouent les fichiers musicaux MP3 et sont bien évidemment connectés à la Toile.
Avec l’irruption de l’informatique en tant que technologie sous-jacente des télécommunications et des médias, les deux facteurs d’accélération que sont la loi de Moore et la compression mènent désormais la danse. L’impact sur la rapidité et la « radicalité » des évolutions est considérable. En effet, les différents contenus peuvent désormais emprunter tous les modes de transport et de stockage, lesquels sont fondés sur les mêmes normes et protocoles. Il y a ainsi décorrélation croissante entre contenu et mode de transmission. Pour certains, tels Leonardo Chiariglione , « technologue » italien et âme de MPEG, cette décorrélation est la définition même de la convergence.
La décorrélation entre contenus et mode de stockage est poussée à son comble avec la dématérialisation, phénomène récent qui est porteur des plus grandes forces de déstabilisation. En effet, pour peu que l’on ait l’esprit pionnier et une connexion de bonne qualité à l’internet, il n’est aujourd’hui déjà plus nécessaire d’acquérir un objet matériel (un disque, une cassette, un livre, etc.) pour accéder à une œuvre : on peut la télécharger. Dans quelques années, les modes d’accès à tout type de contenu par téléchargement ou par consultation en ligne vont devenir courants. Industriels et concepteurs de programmes se préparent donc à développer les services les plus en phase avec la technologie. Et là, surprise, l’emprise de l’informatique, bien réelle on l’a vu dans ce que l’on pourrait appeler le « back-office », ne se traduit pas par une uniformisation du « front-office », c’est-à-dire dans les services eux-mêmes et les terminaux qui y permettent l’accès.
Principale idée fausse : la convergence entraînerait nécessairement les récepteurs vers le modèle du PC. S’il est vrai que tous les terminaux contiennent aujourd’hui des puissances de traitement qui étaient il y a peu encore l’apanage d’ordinateurs très performants, il suffit d’entrer dans un magasin ou de feuilleter la presse pour constater que, loin de s’uniformiser, les différents types de terminaux se multiplient : depuis l’ordinateur de bureau connecté par fil à l’internet jusqu’au téléviseur 16/9 à écran plasma, en passant par le PC portable, le lecteur de DVD de voyage, le téléphone mobile, l’assistant personnel ou le baladeur MP3. Chaque jour ou presque voit la sortie d’un nouvel appareil capable d’apporter une meilleure adéquation entre contenu et usages.
Parce que les attentes et les usages associés sont différents selon que l’on est assis en face d’un écran d’ordinateur portable mesurant 10 cm ou que l’on regarde, en son Dolby, un film DVD sur un écran à plasma de 1,3 m de diagonale, parce que l’usage mobile a des exigences que n’a pas l’usage fixe et parce que l’interactivité n’est pas toujours nécessaire, les industriels devront continuer à produire des terminaux toujours plus adaptés à des usages encore plus différenciés.
Même tendance, quoique encore embryonnaire dans les contenus eux mêmes. Certes on adapte des programmes similaires à des modes de réceptions différents (par exemple, la transposition des sites web pour le « wap », le codage des flux audio ou audiovisuels pour leur permettre de circuler dans des conditions acceptables sur l’internet), mais on échappe à cette vision totalitaire qui voudrait que, quel que soit l’appareil, apparaisse la même image ou le même message. Le rêve des marketeurs de l’internet est bien loin des fantasmes des « mass media » qui ciblaient l’audience la plus vaste possible pour tout programme. Le « marketing one-to-one », à partir de techniques comme le profilage, est le Graal que recherche toute start-up digne de ce nom.
Si l’on prolonge ces tendances sans les solliciter exagérément, on aboutit assez vite à un univers où une fraction de plus en plus importante de la population aura accès à une sphère virtuelle de contenus numérisés diversifiés et illimités (audio, vidéo, objets synthétiques, bases de données, textes), issue de l’interconnexion des secteurs de l’informatique, des télécommunications et de tous les médias, et dont l’accès s’établit à travers des interfaces d’une disponibilité constante, en tous lieux et en toutes circonstances. Cette sphère virtuelle, foisonnante et réticulée, dont l’actuel internet est le précurseur, et que nous avons qualifié d’infosphère , décrit beaucoup mieux les tendances à l’œuvre aujourd’hui que le faux ami qu’est le mot de « convergence ».

Un effacement des frontières

Les incertitudes de la « nouvelle économie » ne doivent pas masquer l’ampleur du changement lié à l’effacement des frontières. La révolution numérique a été le premier des deux « big bangs » qui ont ouvert la voie au déploiement de l’infosphère. On ne saurait en sous-estimer l’importance tant elle détermine un rythme frénétique d’évolution. Mais sans un autre « big-bang », économique et politique celui-là, les conséquences ne seraient pas aussi fortes.
Les trois secteurs économiques des médias, des télécommunications et de l’informatique peuvent se rapprocher, d’une part, parce que les entreprises qui les constituent en ont les moyens et cela est dû à l’explosion des marchés financiers particulièrement sensible depuis le milieu des années quatre-vingt-dix, et, d’autre part, parce qu’elles en ont le droit depuis que nombre de barrières réglementaires sont tombées à partir d’un mouvement de déréglementation parti des États-Unis et qui a touché, à des degrés variables, l’ensemble de la planète. Sans ces deux facteurs, pas de fusion entre AT&T, TCI et Excite@home, MCI et Worldcom, AOL, Time Warner et EMI, ni entre Vivendi et Seagram.
Le déploiement de l’infosphère a une incarnation : la possibilité d’accéder à des contenus audiovisuels sur l’internet, un héraut principal, AOL, et s’appuie sur un contexte, celui dit de la « nouvelle économie ».
On a tout dit sur ces « nouvelles règles pour une nouvelle économie » : qu’elles marquaient l’entrée dans un nouvel âge d’or libéré des contraintes des cycles d’activité, qu’elles fonctionnaient dans une échelle de temps différente (voir les parallèles entre les « années internet » et les « années de chien », ou la phrase prêtée à Bill Gates selon laquelle, dans ce nouveau contexte, « ce ne sont pas les gros qui mangent les petits mais les lents qui sont absorbés par les rapides » etc.), ou encore qu’elles reposaient sur une accélération sans précédent des progrès de productivité. On a sans doute exagéré et, même au NASDAQ, « les arbres ne montent pas jusqu’au ciel ».
Depuis l’été 2000, on assiste à un retour de balancier, probablement lui-même excessif. Ce qui paraît clair toutefois, c’est que certaines entreprises nouvelles et certaines alliances sont fondées sur des projets solides, cohérents et originaux. Il est donc peu probable qu’ils s’effondrent comme ces châteaux de cartes virtuels qu’étaient certains sites de commerce électronique. Comme dans tout changement de paradigme, il y aura des vainqueurs et des perdants, des innovateurs brillants et des copieurs, de bons gestionnaires et des managers calamiteux. Tout cela n’a pas tellement d’importance.
En revanche, le constat qui doit s’imposer à tous, acteurs privés comme publics, est qu’une vague de changement sans précédent historique dans l’addition de son ampleur et de sa rapidité est en train de balayer des secteurs clés de l’économie, de la culture et de la dissémination du savoir et de la connaissance. Pour bien mesurer ce qui se passe aujourd’hui, il faut faire l’effort d’imaginer que nous vivons en quelques années (une dizaine d’années) l’équivalent de trois révolutions qui furent séparées par des décennies voire des siècles : invention de l’imprimerie moderne, la navigation intercontinentale et la révolution industrielle. L’évolution historique s’est toujours traduite par le raccourcissement des délai d’accès à l’information ou aux biens, mais jamais par l’abolition de ces délais. Or, c’est bien à cela que nous arrivons aujourd’hui, la constitution d’une infosphère dans laquelle la distance n’est plus un facteur pertinent et où, en corollaire, les temps et coûts d’accès à l’information tendent vers zéro. Les conséquences politiques et culturelles seront forcément considérables bien que difficiles à anticiper précisément aujourd’hui.
Autre conséquence fondamentale, cette fois directement issue des techniques mises en œuvre sur l’internet : les frontières géographiques et politiques tendent à s’effacer. L’affaire Yahoo ! France survenue pendant l’été 2000 sur un sujet grave, l’applicabilité de la législation française prohibant toute apologie, même indirecte, du nazisme, illustre bien l’ampleur du problème. Est-il légitime, possible et souhaitable de bloquer l’accès des internautes français à un site d’enchères proposant des objets nazis, situé aux États-Unis et plutôt destiné à un public américain ? Le fait que la justice française ait, d’une part, décidé que la loi française devait être respectée mais ait, d’autre part, estimé devoir faire appel à un trio d’experts internationaux pour éclairer l’applicabilité concrète de sa décision est significative du désarroi induit par les nouvelles réalités.
Quelle que soit l’issue des affaires en cours, il n’est plus possible d’empêcher la propagation d’idées, d’informations ou d’œuvres sur l’ensemble du monde. Mettre un contenu en ligne implique nécessairement que son public potentiel (même si ce n’est pas recherché intentionnellement) est mondial et est touché instantanément. Dans les secteurs qui nous intéressent, cela aboutit nécessairement à la remise en cause de pratiques publiques (telles que les réglementations nationales spécifiques) ou privées (on pense notamment à la gestion très subtile de leur marketing mondial par les grands studios de Hollywood).
Fatalement, tout le monde sera concerné. Autant s’y préparer plutôt que de refuser de faire face à un univers perçu a priori comme hostile alors qu’en y regardant de plus près il est possible d’y discerner des opportunités et d’y fonder des stratégies.

Les industries de contenu dans l’infosphère : au cœur du système mais en voie de banalisation

L’effacement progressif des spécificités entraîne une concurrence généralisée au sein d’une économie. La disparition progressive des barrières techniques, le passage d’économie de pénurie de ressources à une économie d’abondance, l’abaissement programmé et largement entamé des réglementations nationales spécifiques qui encadraient et protégeaient chacun des trois domaines qui convergent vers l’infosphère, l’arrivée permanente de nouveaux entrants sur des segments entiers des marchés de communication, le déploiement fulgurant de l’internet qui condamne toutes les industries qui lui sont proches à chevaucher la crête de la vague de la mondialisation ou à disparaître, toutes ces tendances se conjuguent pour amener un bouleversement des positionnements de marché.
Non seulement l’ensemble des entreprises d’un secteur donné est soumis à la compétition sans merci de ses équivalents étrangers, y compris lorsqu’il s’agit de quasi-start-ups , mais la concurrence se généralise et ne respecte plus les cadres traditionnels. En gestation, la constitution d’un marché mondial sur lequel la concurrence est totale, ce qu’on a appelé le règne du « tous contre tous ».

La fin de l’exception médiatique

Au sein de ce grand maelström, le plus porteur de changement est ce que l’on pourrait appeler la fin de « l’exception médiatique ». Les inquiétudes qui sont apparues aux États-Unis lors de l’annonce de l’opération AOL/Time Warner, aggravées par l’erreur stratégique qui a consisté pour Time Warner Cable à bloquer pendant plusieurs jours la transmission de stations du réseau ABC pour cause de conflit commercial avec la grande chaîne, fleuron du groupe Disney, les difficultés survenues dans le montage de la fusion Vivendi/Seagram du fait des contraintes qu’imposait la législation française à Canal+, les réformes radicales envisagées au Royaume Uni par le nouveau patron de la BBC, voilà autant de signes qui ne trompent pas d’un retour dans le rang des médias, publics comme privés.
Dans cette nouvelle économie de l’infosphère, les grands médias ne sont autres que des « portails », capables avec leur marque et leurs spectateurs fidélisés d’attirer le trafic qui menace de se déporter vers les vedettes de l’internet : AOL, Yahoo !, Wanadoo, Lycos, etc. Pour un groupe intégré, c’est cela qui compte et les États, confrontés au démantèlement des réglementations ainsi qu’à l’illégitimité croissance d’un contrôle trop sourcilleux d’acteurs qui évoluent désormais en situation de concurrence et non plus de monopole ou d’oligopole, ont peu de moyens d’orienter l’évolution d’entreprises qui contribuent pourtant de manière décisive au débat démocratique et au lien social.

Le contenu : roi ou proie ?

L’année 2000 a été celle des fusions spectaculaires. Dès janvier, le premier fournisseur d’accès à l’internet, AOL, annonçait la prise de contrôle du premier groupe de production et de distribution de presse et d’audiovisuel, Time/Warner. Au printemps, la CLT/UFA, premier diffuseur européen de programmes en clair s’assurait le contrôle de Pearson Television, leader de la production audiovisuelle européenne. Au début de l’été, le français Vivendi concluait un audacieux accord avec le canadien Seagram, propriétaire d’Universal, leader de l’édition phonographique, important groupe audiovisuel et opérateur de parcs de loisirs.
À chaque fois, les promoteurs de ces opérations et les analystes financiers ont mis en avant la volonté des propriétaires de « tuyaux » de s’assurer un approvisionnement en œuvres de l’esprit. Les contenus de Time Magazine, CNN, HBO ou Warner Music auraient été la principale cible d’AOL. Lors d’un récent colloque organisé à Lyon par la présidence française de l’Union européenne, on a d’ailleurs entendu un haut responsable de Canal+ mentionner la « sécurisation des approvisionnements » comme l’un des motifs de l’opération avec Universal. On sait que l’intérêt que présente la musique d’Universal pour le « portail multi-accès » Vizzavi a été cité comme un leitmotiv par le président de Vivendi lorsqu’il exposait les logiques de l’accord.
Faut-il en conclure pour autant que « le contenu est roi » ? En apparence, oui. La logique de l’opération CLT/UFA-Pearson est celle d’une fort banale intégration verticale pour constituer un groupe dont la qualité de l’offre sera la clé du succès, puisque dépendant uniquement des recettes publicitaires liées à l’audience. Oui toujours quand on voit des vedettes de la « nouvelle économie » s’arracher des entreprises plus traditionnelles, disposant de fortes capacités de production et à la valeur sous cotée par les marchés.
Et il n’est pas niable que la simple multiplication des « tuyaux » qui est une des caractéristiques du déploiement de l’infosphère, amène, par un phénomène mécanique de rareté, le renchérissement des contenus. Produire est un processus long, coûteux et qui repose sur la mobilisation de talents, ingrédient fort peu élastique. Il est donc de bonne gestion, lorsqu’on dispose de ressources financières importantes, de « mettre la main » sur l’un des étages clé de la chaîne de valeur, en pariant sur l’inévitable appréciation des catalogues de droits.
Mais au-delà de la reconnaissance de la valeur économique intrinsèque des contenus (sans qu’il y ait nécessairement accord d’exclusivité ou de priorité, lesquels posent, en tout état de cause, de sérieux problèmes au regard du doit de la concurrence), les démarches actuelles recèlent ambiguïté et risques.
Ambiguïtés tout d’abord. Dans le cas d’AOL/Time Warner, la volonté du premier de ne pas être exclu de l’accès internet à haut débit peut expliquer l’opération tout autant que la valeur supposée des contenus. En effet, l’avenir est bien à l’accès large bande, via le câble ou les normes numériques de la famille xDSL. Dans ce contexte, AOL s’affrontait à la stratégie méthodique d’AT&T, groupe qui agglomère désormais portail à haut débit (Excite@home) et réseaux câblés (Liberty Media, TCI). Les 12 millions d’abonnés potentiels au service large bande de Time Warner Cable (RoadRunner) furent probablement aussi convoités que Larry King, Bugs Bunny, Madonna ou la charmante Buffy.
Risques ensuite : c’est dans la mise des contenus au service du trafic et des abonnés que réside l’un des principaux dangers. La vision française et, pour l’essentiel européenne, place les biens culturels à part des autres biens marchands et leurs créateurs se voient reconnaître des droits et protections spécifiques. En conséquence, ceux-ci sont associés à l’exploitation des œuvres, non pas en tant que salariés « au forfait » mais via une part des recettes. Dans la mesure où AOL/Time Warner et Vivendi/Universal se constituent, au moins en partie, sur l’idée que les œuvres audiovisuelles et musicales seront des « produits d’appel » pour leurs services en ligne (AOL et Vizzavi), le risque est grand que prévale, non pas l’objectif d’une meilleure exploitation des contenus, mais celui d’une maximisation des recettes d’abonnement, même si la fidélisation des clients de Vizzavi et d’AOL peut impliquer le bradage des œuvres.
Pour les groupes issus des méga-fusions, peu importe que les recettes viennent de l’exploitation « traditionnelle » d’œuvres de l’esprit ou de recettes d’abonnement. En revanche, pour les créateurs et notamment les auteurs et les artistes interprètes, il n’en va pas du tout de même. Sans faire de procès d’intention à ces groupes, on doit reconnaître que le risque est bien réel, et il convient d’attirer l’attention des organisations qui défendent les créateurs et d’appeler à la vigilance les pouvoirs publics, lesquels réitèrent régulièrement leur attachement au modèle européen de création.

La France dans l’infosphère : une chance à saisir sans tabous ni hésitation

La déstabilisation généralisée qui peut profiter aux créateurs et entreprises français. L’entrée dans l’infosphère amène souvent des inquiétudes quant aux conséquences pour les professionnels de pays comme la France, de taille moyenne, ne parlant pas la langue dominante des échanges d’information et de divertissement et habitués à évoluer dans un environnement très protégé et réglementé. S’il n’est pas contestable que l’infosphère peut présenter des périls pour les créateurs et les entreprises françaises, il convient tout d’abord d’apprécier son impact sur les acteurs dominants du paysage des industries culturelles, ces « majors », opérant depuis New York ou Los Angeles, et dont on craint qu’ils ne profitent de ce monde sans frontières pour renforcer leur domination.
Au risque de manier le paradoxe, il faut bien mesurer la situation actuelle avant d’anticiper une évolution possible. On prendra ici appui sur l’expérience de l’industrie musicale puisque, par la grâce de la norme MP3 et des bandes passantes actuellement disponibles sur l’internet, elle se trouve « en première ligne ». Aujourd’hui, le marché mondial de la musique enregistrée (avec un volume de recettes annuelles d’environ 45 milliards de dollars) est, dans la proportion de 80% aux mains de cinq multinationales, bientôt quatre avec la fusion Warner/EMI. Et si ces entreprises, notamment en France, se comportent en bonnes citoyennes culturelles (le marché du disque français, où il n’y a pas plus d’indépendants qu’ailleurs, est occupé à 55% par des productions nationales), elles ont une limitation fondamentale quant au rayonnement extérieur des artistes qui ne sont pas les grands vendeurs internationaux. En effet, la mission de tout patron de filiale locale est, d’une part, de maximiser les recettes des productions internationales et, d’autre part, le cas échéant, d’obtenir les meilleurs résultats possibles avec le répertoire local. En aucun cas (sauf exception), il ne faut prendre de risques avec un succès local d’une autre filiale. Cela explique en partie le recul des musiques francophones à l’export depuis une vingtaine d’années.
La domination mondiale des ces entreprises s’est constituée dans les deux dernières décennies, avec le rachat de la plupart des éditeurs musicaux et « labels » indépendants. En effet, deux facteurs ont contribué à donner un avantage comparatif irrésistible au modèle multinational : d’une part, la concentration de la distribution de détail, soit par le biais de chaînes de magasins généralistes (comme Carrefour en France ou Wal-Mart aux États-Unis), soit par le développement de spécialistes (tels que FNAC, HMV, Sam Goody ou Tower). D’autre part, la constitution de marques médiatiques mondiales comme MTV a contribué à une certaine uniformisation des goûts.
Intégrant une banche édition (et donc les catalogues de droits) et une branche production/distribution, les « majors » semblaient avoir atteint une domination telle que leur position ne pouvait plus être remise en cause. Et pourtant, CD Now, Amazon.com, MP3.com, Napster, Gnutella, Freenet, au tournant de l’an 2000, sont venus tout remettre en cause.
Déjà dans une activité assez traditionnelle, puisqu’il s’agit de bonne vieille vente par correspondance (via l’internet), les majors ont dû se résoudre à constater l’échec de leurs tentatives consistant à devenir les vitrines de l’achat de disques en ligne. Quels que soient les problèmes de rentabilité d’Amazon ou de CD Now, ces enseignes ont résisté aux tentatives telles que GetMusic (Universal-BMG) BOL (Bertelsmann/BMG), et dans une décision symbolique, BMG n’a pas eu d’autre choix que de racheter (pour une faible somme), un CD Now financièrement exsangue mais qui avait su se constituer en marque incontournable de l’internet. Que dire alors de la vraie révolution qui fait trembler sur ses bases l’industrie du disque, la dématérialisation à travers la norme MP3 ?
S’il est trop tôt pour risquer un pronostic, un certain nombre de constats peuvent déjà être dressés. En premier lieu, la dématérialisation du contenu amène une possible désintermédiation. S’il n’est plus nécessaire de maîtriser une chaîne de distribution aussi complexe que celle qui amène un CD en tête de gondole dans le Carrefour de Tours ou le HMV de Kuala Lumpur, il convient de se demander quelles sont les « marques » qui vont attirer l’attention des internautes. Les actuels cyber-magasins sans aucun doute. On l’a déjà dit, ils ont établi leur marque parmi les emblèmes de l’internet. Les éditeurs et producteurs phonographiques ? Probablement pas. Personne ne va à la FNAC acheter le « dernier disque Sony » ! Le « dernier Céline Dion » plutôt… Les majors ont un point faible essentiel dans leur cuirasse, ce se sont pas des marques connues et reconnues du public. Ils sont puissants mais transparents dans l’infosphère. Les marques, ce sont les artistes et nul ne doute que ceux ci sauront négocier un nouveau rapport de forces avec leurs « maisons de disques ».

Une chance à saisir : la perte du verrouillage des distributeurs traditionnels

La déstabilisation que connaît aujourd’hui l’industrie phonographique multinationale n’est pas un phénomène isolé. Le mêmes constats peuvent être effectués dans bien d’autres secteurs touchés par l’internet, qui pourtant ne concerne encore qu’une partie faible de la population mondiale et dont les limitations techniques actuelles (bande passante, fiabilité, etc.) n’en font qu’un précurseur de l’infosphère. Mêmes causes, mêmes effets donc à prévoir pour le cinéma, l’audiovisuel en général et l’édition.
En conséquence, une « fenêtre de tir » exceptionnelle s’est ouverte permettant de profiter de la déstabilisation des grandes entreprises de « l’usine à rêves » afin d’établir des circuits de distribution alternatifs, capables non seulement de toucher les publics français actuels, mais surtout d’entamer une stratégie de reconquête mondiale au profit des expressions culturelles françaises et, plus généralement, européennes.
Ce propos ne vise pas à dénigrer le contenu qu’en simplifiant exagérément on qualifiera « d’hollywoodien ». La créativité, le professionnalisme et l’innovation en provenance des États-Unis expliquent en grande partie le succès de leurs produits culturels. Nous nous plaçons plutôt dans l’heureuse perspective de la « diversité culturelle », aussi nécessaire à la culture de l’humanité que la biodiversité l’est à l’environnement et à la biosphère.
Dans cette perspective, la priorité devrait être de faciliter l’accès aux publics de l’infosphère, où qu’ils soient dans le monde. Actuellement, distribuer un film français en Asie, diffuser une série française sur les écrans américains est sinon impossible, du moins très difficile. Les circuits de distribution ne sont pas conçus pour cette démarche. Pourtant, lorsque une œuvre passe à travers les mailles du filet, elle peut se révéler populaire.
Dans le monde de l’infosphère, sans réelle frontière, les positions acquises, qui demeurent toujours un atout, ne seront pas aussi bloquantes que dans le vieux monde analogique. Les auteurs et producteurs de biens culturels français et européens doivent se persuader que l’infosphère leur offre un potentiel qu’ils peuvent exploiter : celui de diffuser leurs œuvres dans le monde entier. Et peu importe si l’inertie des goûts favorise toujours les productions en provenance d’Amérique du Nord. Un marché de niche, s’il est mondial, vaut beaucoup mieux que de petits marchés nationaux fragmentés à l’abri des seules protections réglementaires.

Placer les opportunités de l’infosphère au centre des stratégies politiques

Les pays, comme la France et l’Europe qui ont une longue tradition de créativité, peuvent bénéficier substantiellement des opportunités de l’infosphère. La révolution numérique et l’infosphère placent en effet le capital intellectuel au centre de l’économie du savoir en voie de constitution. Placer l’infosphère au centre des stratégies politiques implique cependant de savoir faire quelques choix, peu nombreux mais souvent en rupture avec les habitudes.
On l’a déjà souligné, l’internet est un précurseur de l’infosphère. il convient donc de se préparer dès maintenant. Les États, et notamment la France, devraient investir dans l’éducation surtout la formation des actuels créateurs afin qu’ils soient en état de s’approprier les outils numériques. Plus essentielle est la constitution d’un « marché intérieur » de l’infosphère, que celui-ci soit national ou continental. Cet objectif est indispensable pour permettre l’éclosion de services et de programmes de qualité suffisante pour être compétitifs à l’échelle internationale. Dans cette perspective, la priorité devrait être de tout mettre en œuvre pour que le plus grand nombre possible de Français disposent d’au moins un accès rapide à l’infosphère : internet par le câble (nécessairement limité par le faible déploiement du câble en France), ligne numérique (ADSL puis autres normes de la famille xDSL aussi vite qui possible), boucles locales radio, satellite, etc.
On l’a bien vu pour le téléphone portable, c’est à travers la mise en place d’une concurrence aussi forte que possible entre plus de deux opérateurs qu’un marché décolle vraiment. Développer l’accès à haut débit n’implique pas la mise en place de subventions ou la construction d’infrastructures sur fonds publics. L’impulsion politique indispensable devrait porter sur trois points principaux. Il conviendrait en premier lieu de créer les conditions d’une vraie concurrence, y compris en permettant à des fournisseurs d’accès tiers d’utiliser les infrastructures des réseaux câblés. Il serait ensuite utile de rompre spectaculairement avec le maintien du Minitel. Il n’est pas dans notre logique de demander le retrait de cet outil. Au marché de décider. On doit malgré tout déplorer que l’État ne donne pas un signal plus clair en retirant tous ses services du Minitel et en demandant à France Télécom de cesser d’en faire la promotion permanente par la publicité, notamment radiophonique. Il faut enfin se méfier du numérique hertzien qui a été lancé dans notre pays sans une réflexion suffisante sur l’adéquation entre les besoins et la technique. Les modalités actuellement retenues (principalement la duplication de programmes aujourd’hui diffusés par voie analogique terrestre ou par satellite et câble) sont dangereuses à plusieurs points de vue. D’une part, en raison de l’incertitude économique quant à l’exploitation de ce nouveau mode de diffusion venant perturber le décollage récent des bouquets satellitaires et des offres numériques du câble, d’autre part, du fait de la limitation des débits et de l’interactivité qui en feront l’accès du pauvre à l’infosphère et, enfin, parce qu’en étant pas plus imaginatif, on n’utilise pas le spectre hertzien, ressource relativement rare et qui le restera, pour développer d’autres services en phase avec la vision réaliste de l’infosphère, celle de l’accès universel et permanent aux services. Il est encore temps de réorienter le projet vers l’accès mobile et de qualité à des services audiovisuels situés à mi-chemin entre la télévision et l’internet.

Adopter une posture offensive

On a indiqué plus haut qu’il était souhaitable de profiter de la déstabilisation des grands circuits multinationaux de production et de distribution des industries de l’entertainment pour tenter une reconquête au profit des créateurs de la sphère culturelle francophone et européenne. Il est difficile de recommander une telle stratégie sans inviter à une évaluation des dispositifs concrets qui soutiennent la production et la diffusion de contenus dans notre pays.
Cette réflexion est délicate en raison des passions que suscite, le plus souvent à juste titre même s’il ne faut pas être dupe de certains corporatismes, la protection de la capacité créatrice du pays. Mais elle est indispensable et doit être menée maintenant, pendant que les acteurs dominants d’hier sont encore « groggy ». Après il sera trop tard, et nous sommes déjà en retard, car les grands conglomérats ont maintenant compris qu’ils ne devaient pas s’épuiser à contrer les nouveaux entrants. Ils ont une arme efficace pour rester en tête : leur puissance financière. Ils ont donc commencé à racheter les insolents entrepreneurs qui avaient jusque-là réussi à les faire vaciller. Attention à la fermeture de la « fenêtre de tir » !
Il n’y a donc pas d’autre vrai choix que de réexaminer la politique d’exception culturelle, sans doute pour la raffiner. Cette idée qui a consisté à exiger que les biens culturels puissent échapper pour l’essentiel à l’ensemble des règles gouvernant le commerce international fut très utile pour éviter la destruction complète des créateurs français. Nombre de ses caractéristiques demeurent valables. Il est ainsi frappant de constater qu’en France, il y a un consensus entre représentants des auteurs, des interprètes mais aussi des producteurs de disques (pourtant constitués à plus de 80% par des filiales des « majors » multinationales) pour réclamer le maintien, voire le renforcement si cela était possible, des quotas de diffusion francophones sur les radio françaises.
Toutefois, il faut anticiper. L’infosphère est presque une réalité tangible. L’effacement des frontières géographiques et économiques qu’elle apporte implique de ne pas s’abriter uniquement derrière des mesures « défensives » qui ne valent que tant qu’il y a un obstacle autour duquel construire et soutenir les défenses. Incitations à la production, encouragements à l’exportation, soutien accru aux médias français à destination de l’étranger tels que RFI et TV5, création d’un vrai marché intérieur européen des médias et de l’infosphère, redéfinition profonde des missions et des moyens du secteur public audiovisuel seront des actions plus délicates à mener mais incomparablement plus efficaces à moyen terme que la fausse sécurité qui résulterait d’un accent mis exclusivement sur la protection et les quotas de diffusion.
Nous ne prétendons pas avoir les solutions. Nous n’appelons même pas à l’action immédiate sur tous ces points. Nous sommes bien conscients de la fragilité des équilibres, de la nécessité de réunir le consensus de toutes les parties prenantes au processus de création. Nous savons aussi qu’il ne faut pas faire preuve de naïveté. Le combat sera rude mais nous le perdrons inévitablement si nous ne faisons pas, collectivement, l’effort de comprendre le monde qui est en train d’émerger, celui de l’infosphère, si nous nous refusons à voir qu’il recèle au moins autant de promesses que de dangers pour un pays comme la France et si nous restons passifs en attendant que le ciel nous tombe sur la tête.
En revanche, il n’y a pas grand risque à réfléchir, à avoir le courage de faire un bilan des politiques actuelles d’encouragement à la production de contenus, à imaginer des solutions nouvelles pour des objectifs qui demeurent inchangés et à vouloir valoriser l’atout principal de la France dans le nouveau siècle numérique : l’exceptionnelle valeur de son capital humain et intellectuel.