La presse est-elle soluble dans le numérique ?

La presse est-elle soluble dans le numérique ?

Jean-Marie Boucher

D’un strict point de vue consumériste, la presse est un produit comme un autre : produit culturel et de loisir, elle fait l’objet d’arbitrages de consommation qui l’opposent à une variété très large d’activités. Elle se trouve de facto en concurrence avec une visite à Eurodisney, une soirée au cinéma ou entre amis, une séance de golf, une partie de tennis ou de jeu vidéo. Les nouvelles technologies de l’information, et notamment les outils multimédia, vont élargir la palette du choix offert au consommateur et ainsi accroître, encore un peu plus, la concurrence à laquelle la presse est soumise. Cette évolution, déjà très perceptible, a été prise en compte par la presse qui a largement modernisé son outil de production rédactionnel — le pré-presse — et d’impression. Cependant, l’écrit ne pourra faire l’économie d’un effort d’adaptation supplémentaire important. Les nouvelles technologies de l’information ont en effet une influence croissante sur de très nombreux secteurs économiques. De plus, les évolutions technologiques actuelles et leur passage de l’univers professionnel au domaine du grand public vont modifier le marché de l’information et des loisirs, en le brouillant et en l’élargissant.
Acteurs pris dans un jeu concurrentiel, les groupes de presse vont voir leur environnement profondément changer et, volens nolens, devoir s’adapter. Il faut s’attendre à ce que les évolutions en cours aient des conséquences profondes sur l’économie et la société et pas seulement sur l’économie des médias. La réflexion à laquelle elles invitent dépasse donc l’inventaire des nouveaux produits et niches de marchés et pose, plus largement, la question du rapport des individus à l’écrit et, partant, de la société aux médias. Le préalable à cette réflexion consistera à souligner comment la presse écrite est affectée par la mutation à venir et comment, dans un environnement lourd de menaces autant que d’opportunités, elle peut surmonter la nouvelle révolution de l’écrit qui se profile.

Le développement des nouvelles technologies de l’information

Trois grandes évolutions sont à la base de l’émergence des nouvelles technologies de l’information et du multimédia : l’augmentation de la puissance de l’informatique, la généralisation de la numérisation et l’apparition des techniques de compression de données.
Le langage numérique, exprimé en mode binaire sous forme de 0 et de 1, permet de traiter indifféremment des informations de nature variée : son, texte, images animées ou fixes, logiciels, etc. Le langage numérique peut être, dès lors, employé par tous les appareils : télécopie, téléphones, camescopes, télévisions, radios, cinéma, ordinateurs, etc. Tout ce qui est information est donc désormais susceptible d’être traduit sous forme numérique. Cela constitue un fait unificateur majeur qui érige le numérique en véritable langage universel de la sphère informationnelle. L’utilisation de ces masses de données numériques de plus en plus importantes est facilitée par la croissance impressionnante de la puissance informatique. Celle-ci repose sur les progrès des microprocesseurs qui atteignent des niveaux de performance insoupçonnés il y a peu encore . La troisième avancée majeure réside dans les progrès des techniques de stockage de données qui permettent de gérer de gigantesques quantités d’informations. Or, pour faire passer une très grande quantité d’informations dans un tuyau trop étroit, il y a deux solutions : agrandir le tuyau ou comprimer les informations. En 1994, on est capable de comprimer un flux d’informations à 99%. Pour les images ou les films, il est nécessaire de le comprimer, c’est à dire de l’échantillonner, de le coder puis de l’envoyer dans un « train » d’informations en ne retenant que les éléments d’informations utiles. D’une image à l’autre, on ne transmettra que les parties changeantes. Le train d’informations codées et transmises sera décodé (décomprimé) et les images entières seront reconstituées par le calculateur de l’appareil de réception . Quel que soit le support de transmission — câble coaxial, fibre optique, satellite, téléphone — le même problème se pose. Comment transmettre de très grandes quantités d’informations sur une longue distance ? La capacité physique des canaux de transmission, leur bande passante et l’architecture des réseaux sont les deux points déterminant la réponse à cette question. La société AT&T estime pouvoir transmettre l’équivalent de 1600 romans de la taille de Moby Dick chaque seconde. De telles capacités permettent d’envisager la diffusion numérique de vidéo à la demande et donc, a fortiori, de toute nature d’information moins gourmande en volume comme l’image fixe ou le texte.
Ces progrès entraînent une multiplication des canaux de transmission de nature différente concurrents et complémentaires à la fois. Ces réseaux sont cependant plus complémentaires que concurrents : réseaux téléphoniques, câblés, télématiques, satellite, etc. Autrement dit, on se dirige vraisemblablement vers une situation où coexisteront plusieurs réseaux de diffusion numérique, connectés entre eux ou non, exploitant chacun plusieurs supports de nature différente. Les réseaux ainsi constitués vont offrir à toutes les formes de médias les mêmes vecteurs de diffusion. Ceci a une conséquence profonde : l’intégration des vecteurs et des infrastructures de diffusion dans un réseau de communication tout numérique ouvert à tous les agents économiques. La conséquence de cette unification est l’homogénéisation des avantages que tel ou tel média pouvait jusqu’à présent retirer de ses spécificités de production et de diffusion.
On s’accorde aujourd’hui à penser que l’utilisation des techniques de compression numérique par la télévision ne servira pas tant au développement de la télévision dite haute définition qu’à l’accroissement de l’offre de télévision. Transmise par le câble ou le satellite, la télévision numérique devrait offrir l’accès à plusieurs centaines de canaux ; les chaînes. Les programmes, comprimés, pourront ainsi être multipliés. Une des barrières à l’entrée sur ce marché disparaît. Le canal de diffusion, ressource rare de la télévision analogique hertzienne, devient une ressource abondante de la télévision numérique . Plus généralement, c’est le coût de traitement d’une unité d’information qui décroît avec les gains de puissance de l’informatique.
Cette puissance accrue des moyens de diffusion et la diminution corrélative de leur coût est un facteur puissant de croissance du marché de la transmission de données. Tant les marchés d’échanges de données grand public que professionnel prennent de l’importance à une vitesse impressionnante. La distribution de programmes sera bouleversée par le téléchargement à domicile par le consommateur du programme souhaité. Des logiciels seront nécessaires pour permettre au téléspectateur de naviguer parmi la pléthore de programmes disponibles. Apple, Silicon Graphics, AT&T sont présentes sur ce marché ; General Instrument, Intel et Microsoft expérimentent, dès 1994, des systèmes de navigation et de sélection de programmes intégrant menus déroulants, icônes, télécommande par souris.
La télévision n’est pas la seule concernée. Tous les médias le sont. Les systèmes de transcodage et de transmission numériques pourront être utilisés pour l’exploitation et l’accès à un titre de presse. L’apparition des réseaux de communication numériques permet une convergence de la mise à disposition du public des différents médias. Elle va offrir à la presse des facilités de diffusion qu’elle ne possédait pas dans la décennie passée : au lieu de créer leur propre système de télécommunications ex nihilo comme cela a été tenté, les journaux électroniques peuvent désormais se connecter directement sur les réseaux informatiques existants et développer des applications on line. Citons pour l’instant le seul exemple du Daily Telegraph britannique qui envisage de diffuser son hebdomadaire, commercialisé internationalement, par le réseau Internet. Il y n’a plus de différence fondamentale entre les modes d’accès au réseau de diffusion de l’image et de l’écrit.
D’un côté, au-delà des difficultés techniques actuelles liées à la lourdeur de gestion des architectures électroniques, la télévision aura bientôt la possibilité de diffuser des programmes audiovisuels sur un mode personnalisé. Ceci enlèvera à la presse l’avantage actuel d’une plus grande personnalisation et individualisation de sa consommation. De même, la mise sur le marché d’écrans plats, de plus en plus mobiles, petits et faciles à transporter, va permettre au téléspectateur de transporter sa télévision avec une facilité qui se rapproche de celle que lui procure son journal aujourd’hui.
D’un autre côté, l’ubiquité de la diffusion numérique donnera à la presse la possibilité d’être présente sur tous les réseaux existants. En effet, les appareils capables de lire les informations numériques seront bientôt partout : la télévision, le micro-ordinateur et son lecteur de disque numérique, les communicateurs personnels (les P.D.A., personal digital assistants), les bornes interactives, etc. Cette multiplication des points d’accès disponibles à tous les médias et le démarrage des réseaux de diffusion numérique vont permettre à la presse de s’offrir une diffusion beaucoup plus large, plus rapide, moins coûteuse. Grâce à l’ubiquité des récepteurs numériques, les journaux électroniques éviteront ainsi les lourdeurs de diffusion traditionnelles des journaux de papier. Plus généralement, c’est à l’ensemble de la presse écrite que s’ouvre la possibilité de conquérir un territoire de diffusion immense. De plus, en termes de rapidité, la diffusion numérique permet à un journal électronique on line de transmettre instantanément une information, de la rendre immédiatement disponible à son destinataire qui n’a plus à attendre le lendemain matin pour pouvoir en prendre connaissance dans ses colonnes favorites. L’audiovisuel va donc perdre, au profit de la presse, l’immense atout que lui confère son mode de diffusion instantané et sa présence dans tous les foyers.
Ainsi, en mettant les différents médias sur un pied d’égalité technique, la révolution numérique efface les avantages traditionnels de l’écrit sur l’audiovisuel mais surtout ceux de l’audiovisuel sur l’écrit. « Grâce à l’aide de l’ordinateur, la presse écrite va pouvoir retrouver la place que lui avait prise la télévision ». A la condition, ajoutons-nous, qu’elle en perçoive la nécessité et qu’elle sache agir en ce sens, malgré ces difficultés actuelles.

La presse, une part décroissante d’un marché élargi

En raison de la progression et du rapprochement rapide des technologies, c’est la définition même des produits et des marchés qui change. Les frontières les délimitant s’estompent et de nouvelles « niches » apparaissent. Les frontières entre la fiction, le film, le cinéma, l’éducation, le livre, la télévision, la recherche, le jeu, les loisirs s’estompent et de nouveaux produits apparaissent.
Sur un plan mondial, le poids de la presse apparaît en régression relative face à des segments de marché en fort développement tels que le câble, les produits off line, les services télécoms ou les jeux.
La valeur totale des ventes réalisées par la presse atteint environ 33 milliards de francs hors publicité en 1993. Ce volume en quasi stagnation — tout au plus en légère croissance — depuis plusieurs années pèse de moins en moins sur le marché global de traitement et de transmission de l’information et des loisirs électroniques grand public. Si l’on prend en compte, outre les ventes réalisées par les médias, celles de l’électronique grand public (télécommunications, jeux vidéo, hi-fi, C.D.I., C.D.-Rom), le marché considéré représente 48 milliards de francs sans tenir compte des programmes ou des logiciels. En valeur absolue, les « nouvelles activités » multimédia représentent en 1993, en France, 17% de ce marché et en constituent la partie dont la croissance est la plus rapide. Dans ce marché plus large, la part de marché de la presse va déclinant. Selon l’Electronic Industries Association, le marché américain des jeux électroniques (logiciels et machines) s’élèverait en 1994 à 5,4 milliards de dollars, enregistrant une croissance de 26,3% par rapport à 1993 sur un marché de référence, l’électronique grand public, qui s’élèverait à 56,12 milliards de dollars, en croissance de 9,5%. Des niches de marché ont une croissance plus rapide encore. Celui des C.D.-Rom a cru de 400% en France entre 1992 et 1993 et le niveau de vente de 1993 a été atteint en deux mois en 1994 ! Ce taux de croissance s’explique en grande partie par le fait que le marché part quasiment de zéro et laisse espérer, du fait d’un taux d’équipement en informatique des ménages de 17% mi-1994 et de la chute du prix des lecteurs de disque compact, un marché de 2 à 4 millions de personnes vers 1996. Malgré des difficultés de distribution, le marché des titres croît, lui, plus vite encore que celui des lecteurs donnant ainsi corps au marché du multimédia grand public français. Cela est le reflet de consommations unitaires croissantes. D’une part, près de 60% des utilisateurs de lecteurs de C.D.-Rom déclarent l’utiliser de plus en plus souvent ; d’autre part, le nombre de titres demandés par lecteur est de plus en plus grand.
Autre chiffre frappant, le budget annuel moyen par ménage français représente 2 153 francs pour l’électronique de loisirs contre 776 francs seulement pour la presse écrite vendue en kiosque. L’apparition de nouveaux services offerts aux ménages ne va pas influer directement sur leur niveau de dépense. Ainsi que le souligne Gérard Eymery, directeur de France Telecom Multimédia, « les ménages vont intégrer ces dépenses dans leur budget. Mais, là aussi, nous n’assisterons pas à un doublement des dépenses du jour au lendemain. L’évolution se fera lentement et probablement par transferts de consommation et non par cumuls… » . Ce qui menace les médias classiques, ce sont précisément ces transferts de budgets, reflets d’arbitrages de consommation favorables aux nouveaux produits commercialisés par des industriels étrangers à la presse. La presse écrite semble — pour l’instant ? — moins touchée que la télévision. Un sondage réalisé par la société Médiangles confirme ainsi que près d’un tiers des utilisateurs de C.D.-Rom ou C.D.I. regardent moins la télévision tout en consacrant de plus en plus de temps à leur nouveau hobby.

Une concurrence généralisée, l’émergence d’une énorme industrie

Des groupes, jusqu’alors cantonnés dans leurs activités traditionnelles, font des incursions importantes dans les domaines proches de la presse et investissent les zones de diversification naturelles des groupes de presse.
Les distributeurs ou diffuseurs d’information, les sociétés de logiciels de jeux, les électroniciens militaires et grand public, les télévisions et les radiodiffuseurs, les informaticiens, les câblo-opérateurs, les équipementiers ; les agences de presse, les sociétés de service et de consultation de données, etc. envisagent de valoriser leur savoir-faire et de s’engager dans une activité multimédia. Le foisonnement actuel des projets d’alliances entre partenaires de tous horizons, les mariages de savoir-faire et les technologies en préparation sont les signes de l’émergence d’un nouveau marché d’une taille potentiellement énorme, que certains chiffrent en milliers de milliards de dollars. Pour en conquérir la plus grande part, les industriels de chaque filière tentent d’investir les filières voisines. Les grandes manœuvres sont engagées sur le plan mondial pour la maîtrise de ce marché d’où émergent actuellement quatre grandes filières industrielles : l’électronique grand public, les télécommunications et la diffusion, le traitement informatisé des données, les programmes et supports. Dans cette course, où les stratégies d’alliances sont complexes, les industriels de l’électronique grand public (Thomson, Philips, Sony, Nintendo) sont eux-mêmes menacés par les sociétés issues des activités d’informatique, de télécommunications, de logiciels (IBM, Apple, Microsoft, Matra, AT&T, British Telecom). Ces derniers progressent plus vite vers le domaine du loisir grand public que cette industrie vers la téléphonie ou la micro-informatique. Dans un tel contexte, les groupes de presse qui ne seraient pas adossés à un groupe multimédia se verraient menacés de toutes parts.

La presse envahie ?

Des groupes, jusqu’alors cantonnés dans leurs activités traditionnelles, font des incursions importantes dans les domaines proches de la presse et investissent les zones de diversification naturelles des groupes de presse. L’évolution actuelle efface la division traditionnelle du travail entre les diffuseurs traditionnels (les supports), qui jouent de plus en plus le rôle d’agence d’images ou de textes (C.N.N. est un bon exemple), et les principales agences d’images, qui proposent de plus en plus des produits finis d’informations — textes ou images — prêts à diffuser.
Un bon exemple de cette logique est celui du pôle communication d’Alcatel-Alsthom qui réunit la Générale Occidentale (Courrier International, Le Point, L’Express, Radio Nostalgie, Rediffusion) et des participations dans le groupe CEP et le Groupe de la cité, et qui réalise 4,5 milliards de francs de chiffre d’affaires. L’exploration de nouveaux services de presse s’appuie sur les savoir-faire de l’industriel actionnaire et exploite ceux des supports eux-mêmes : « Il y a des synergies évidentes entre l’exploitation des réseaux de télécommunication et notre pôle médias ». La Générale Occidentale, logiquement, s’intéresse « de très près » à l’exploitation des compétences de ses sociétés de presse dans des activités multimédias : « nos journaux ayant déjà été sollicités par des opérateurs d’édition électronique » .
La stratégie du groupe Reuters illustre de même l’attraction qu’exerce l’édition sur des sociétés qui ne sont pas des groupes de presse stricto sensu. Aujourd’hui, de nombreux groupes de presse sont les clients de Reuters. Demain, Reuters viendra peut-être concurrencer ses propres clients sur le terrain de l’information multimédia. Contrairement à d’autres acteurs qui cherchent à posséder leur propre réseau de diffusion, Reuters fait porter son effort sur la fourniture de données à haute valeur ajoutée qui seront acheminées sur les réseaux numériques. Reuters renforce ainsi son savoir-faire actuel de commercialisation de services financiers, investit d’autres secteurs (information médicale, publicité) et est amenée à développer de nouvelles compétences. Des équipes de rédaction multimédia ont été créées à Londres, Washington et Moscou afin de pouvoir enrichir les informations « texte » par de l’image. « Si vous vous entêtez à ne pas fournir d’images aux clients, quelqu’un d’autre s’en chargera », souligne Peter Job, président de Reuters holdings. « Ceux qui ne disposent pas de la technologie idoine seront vite hors jeu » . En toute logique, la société a investi dans ses propres chaînes de télévisions numériques, Reuters Financial TV, et envisage de proposer aux professionnels une fonction leur permettant d’enregistrer, puis de stocker des images. Elle fournit en outre des informations clé en main à une chaîne britannique, diffusera sur des chaînes d’informations permanentes espagnole, Telenoticias, et asiatique, Asian News & Business Channel, se lance dans la vidéo à la demande avec Bell Atlantic et Nynex, etc. Dans la foulée, Reuters a acquis des entreprises américaines spécialisées dans le développement de logiciels, Tenekron Software Systems et Reality Technologies.
Associated Press, l’autre grande agence de presse anglo-saxonne, s’engage dans la même voie avec AP TV qui, en concurrence avec Reuters et Worldwide Television News, filiale d’ABC, propose des produits d’information prêts à diffuser . Bloomberg, concurrent de Reuters et de Telerate en matière d’informations boursières et financières, fournit aux possesseurs de ses quelque 40 000 terminaux « des informations générales et pas seulement des informations économiques » . Bloomberg, qui a aussi créé une chaîne de TV d’information générale et économique qui diffuse 24 heures sur 24, et une chaîne de radio, publie des articles qui sont repris in extenso par la presse écrite quotidienne et possède un magazine mensuel en version anglaise et japonaise. « D’ici deux à trois ans », affirme Michael Bloomberg, « nous aurons le son et l’image sur des terminaux portables », lesquels terminaux pourront recevoir les programmes par satellite.
Les chaînes de télévision sont elles aussi conscientes des atouts qu’elles possèdent pour se lancer dans l’édition électronique. TF1 mène actuellement une étude de marché pour estimer le potentiel de ventes de C.D.-Rom ou C.D.I. qu’elle pourrait éditer. Forte de son antenne et de sa capacité de promotion, d’un circuit de distribution propre (TF1 Vidéo), d’un savoir-faire en matière de programmes, de son expérience de gestion d’un réseau multimédia interne, TF1 étudie la possibilité de valoriser son fonds éditorial en lançant, seule ou en association, des produits d’édition électronique portant sur l’information ou le sport dès la fin de 1994. La direction des nouveaux programmes de Canal Plus nourrit d’importantes ambitions en matière d’édition de produits multimédia. De même, les réseaux et les chaînes câblés, comme Lyonnaise Communication, se lancent sur le marché de la transmission de données et l’édition électronique.

Jeux, cinéma, logiciels éducatifs, presse : des attractions réciproques

La réalisation de ce type de produits fait largement appel à des savoir-faire complexes qui sont inconnus de la presse traditionnelle : les programmes multimédia relèvent bien maintenant de l’univers audiovisuel, même si nombre de démarches procèdent encore du domaine de l’informatique. Il n’est donc pas étonnant de voir arriver, en première position sur le marché de la production multimédia, des sociétés spécialisées originaires de l’informatique ou de la production audiovisuelle et non de la presse stricto sensu. Ainsi, la société Pathé Interactive, issue du secteur cinématographique, n’est pas à cours de projets, tant en association avec des sociétés d’électronique grand public (Philips) qu’avec de petites sociétés de création (Coktel Vision, Infogrames), des institutions (La Réunion des musées nationaux), des chaînes de télévision (France Télévision) ou encore des groupes de presse multimédia (Bertelsman, Hachette) . Les groupes américains Fox, Disney, Turner, Paramount, Time, Sony, Lucas Arts, qui ont tous des intérêts dans le cinéma, ont créé des filiales spécialisées pour profiter du succès des C.D.-Rom et mettre sur tous les supports les aventures des héros de leurs films. Les spécialistes du jeu — Atari, Nintendo, Sega, Sony, Philips — ne se battent pas que sur le marché des consoles mais aussi sur celui des programmes : « C’est la qualité des jeux qui fait le succès et pas la capacité technologique. Nous sommes éditeurs indépendants de toute plate-forme, nous nous concentrons sur le software », déclare le patron de Philips Media . Autre exemple, le nouveau patron des activités multimédia du groupe anglais Pearson est un transfuge du géant du jeu Sega. L’association récente du groupe français Havas avec le japonais Sony Software pour développer des produits d’édition électronique grand public, notamment dans le secteur ludo-éducatif, illustre bien la naturelle et réciproque attraction de ce type de sociétés à la fois entre elles et vers le secteur de l’édition électronique. « Conscients de la nécessité de rechercher des nouvelles formes d’écritures adaptées au C.D.-Rom, Havas et Sony Software ont pour ambition, au travers d’un fonds de recherche et développement éditorial, de se préparer à répondre en Europe aux besoins des consommateurs », indiquent les deux sociétés .
Dans la plupart des mouvements économiques stimulés par les promesses du multimédia, l’écrit ne mène pas la danse. L’informatique et l’image représentent des forces dont le poids et le dynamisme pèsent sur l’environnement de la presse écrite et donc sur son avenir.

La presse devant le changement de son environnement

La création de supports dérivés, premier temps de la diversification

Devant les évolutions décrites ci-dessus, pour ne pas être marginalisée, la presse écrite doit rester le maître d’œuvre sur les nouveaux segments de marché. Cela consiste à utiliser et valoriser ses savoir-faire traditionnels (recueil, analyse, traitement, mise en forme, commercialisation, diffusion, stockage…) et à exploiter ceux qui ont été développés pour son informatisation et la maîtrise de son pré-presse. Cette stratégie de valorisation peut être déduite d’une approche classique d’analyse stratégique en terme de valeur apportée ou en terme de portefeuille d’activités. D’une manière générale, la société Médiangles a recensé six grandes voies de diversification qui s’ouvrent aux éditeurs de presse et qui ne concernent pas toutes l’édition électronique : les services aux clients (vente de reliures, coffrets, classeurs, commercialisation d’index, d’annuaires), l’exploitation de l’audience du titre (recours à la V.P.C., ouverture de boutiques spécialisées, exploitation de fichiers d’abonnés), la valorisation de l’expertise (exploitation des compétences des journalistes, études, conseil, organisation de séminaires, formations, salons, création de produits d’édition annexes), la revente de matériels rédactionnels (hors séries, numéros spéciaux, guides, annuaires), les médias électroniques (Minitel, audiotel, C.D.I., C.D.-Rom), le merchandising (exploitation de la notoriété de la marque : agendas, calendriers, articles de papeterie, voyages, ou licences, distribution de labels, coproductions). Concernant les possibilités ouvertes par les technologies numériques, deux grands types de services ou de produits peuvent être identifiés.
1- Les applications dites on line, qui permettent un accès direct ou une diffusion directe à partir d’un serveur. Une classification sommaire de ces supports permet de recenser les pistes explorées par la profession .
Le journal électronique : il permet de diffuser les mêmes informations — le même journal — à l’ensemble d’un même public. Les abonnés à un journal le reçoivent via un réseau télématique tel que le Minitel ou via d’autres réseaux accessibles au moyen d’un micro-ordinateur équipé d’un modem. Il faut noter que les éditions électroniques d’un titre sont disponibles avant que l’édition papier ne soit dans les kiosques. Le lecteur peut être abonné ou bien il peut n’être facturé qu’en fonction de son temps de connexion (comme sur le Minitel). Du fait de modes de transmission encore perfectibles ou non homogènes, l’offre de journaux électroniques est encore restreinte aujourd’hui. Aussi, en France, le nombre de journaux qui se sont regroupés dans les « kiosques » électroniques est encore trop faible pour créer une offre d’une taille susceptible d’attirer le grand public. Cependant le développement rapide des réseaux informatiques (Internet, FranceNet…) qui suscite une croissance impressionnante du nombre de services multimédias et du nombre d’utilisateurs laisse entrevoir l’arrivée massive de produits de presse diffusés sur ces réseaux.
Le journal à la demande : les articles du journal sont à la disposition de lecteurs qui peuvent les consulter par téléconsultation, ou grâce à une réception par télécopie, ou encore à l’aide d’un micro-ordinateur couplé à un modem. Des logiciels de gestion documentaire permettent d’effectuer des recherches thématiques rapides, voire d’opérer des sélections de contenu sur mesure.
Le journal interactif : il est accessible sur des bornes interactives et permet la consultation de textes ou d’images. Il convient bien à la gestion d’annonces classées ou d’informations à caractère local et pratique qui peuvent être mises à jour à distance de manière fréquente.
Le journal en temps réel : il est consulté instantanément et en tout lieu si le lecteur dispose de moyens de communication sans fil, de « communicateurs personnels », le Newton d’Apple ou l’Envoy de Motorola.
Le journal câblé : il exploite les possibilités de la télévision interactive et permet une consultation à domicile.
2- Les applications dites off line, qui font appel aux techniques de stockage de données sur disque compact (C.D.-Rom et C.D.I.) dont le grand avantage est la forte capacité de stockage à faible coût de production.
Le journal sur C.D.-Rom ou sur C.D.I. : la consultation des articles se fait par la lecture d’un disque compact qui permet de stocker une quantité très importante d’informations. De ce fait, ce produit n’est pas adapté à la diffusion d’informations rapides, mais à celle de numéros spéciaux ou thématiques, à des synthèses ou monographies, à des catalogues ou des fonds iconographiques, etc.
Les éditeurs de presse estiment que, pour longtemps encore, les nouvelles technologies ne permettront de créer des supports nouveaux que sur des niches de marché assez confidentielles. Ces supports, spécifiques et destinés à des clientèles très ciblées, leur étant complémentaires, les éditions papier grand public ne devraient pas être directement menacées. A court terme, et selon l’opinion majoritaire, seules certaines formes de presse écrite pourront voir disparaître leur mode de diffusion sous forme de papier. En premier lieu, la presse de nature utilitaire ou professionnelle (et notamment toutes les newsletters ou lettres confidentielles) qui pourrait rapidement envisager une diffusion numérique. D’une manière générale, et dans un premier temps, il faut cependant s’attendre à ce que le numérique et les supports électroniques ne bouleversent pas les modes de production et d’organisation d’ensemble des entreprises de presse mais soient conçus et implantés comme des services de complément. Ce sont donc les supports dérivés de l’édition papier qui sont l’objet des premières attentions et qui constitueront les premières voies de diversification.
Aujourd’hui, et surtout à l’étranger, on constate une généralisation des projets de médias électroniques sous les diverses formes évoquées ci-dessus. Tous les grands groupes de presse, en particulier aux Etats-Unis, ont des projets. Certains visent à créer une version électronique off line du titre, comme la version C.D.-Rom du magazine Newsweek, réalisée par The Software Toolworks. La plupart du temps cependant, il ne s’agit que de la retranscription en ligne de l’édition papier en version intégrale. C’est le cas pour l’Atlanta Journal and Constitution, pour le New York Times, pour le Wall Street Journal sur le serveur Dow Jones. D’autres titres offrent un contenu télématique plus large que le papier. Par exemple, le Chicago Tribune offre sur Chicago Online, disponible sur le réseau America Online, des articles différents de ceux du quotidien, un accès à ses archives, un dialogue en direct avec ses journalistes, à des dialogues entre lecteurs, un courrier des lecteurs électronique, etc. Le Washington Post a créé une filiale, Digital Ink, chargée de lancer à l’été 1994 un quotidien lisible sur écran informatique. Diffusé chaque jour à partir de 6 heures du matin, il reviendra à peu près au même prix que l’édition papier et proposera, outre l’ensemble des informations contenues dans le Washington Post, des détails et documents complémentaires, des statistiques, des petites annonces, et sera agrémenté d’un accompagnement musical et sonore. Les lecteurs pourront également dialoguer avec l’équipe journalistique par messagerie électronique. De même, la version électronique du journal le Los Angeles Times propose, à partir de septembre 1994, un service d’informations locales actualisées en permanence, de reportages, d’articles de fond, ainsi qu’un package proposant des réservations de place de théâtre, un guide des restaurants, des échanges entre lecteurs et journalistes.

L’apparition de journaux grand public sans papier et tout numérique

Ces nouveaux supports peuvent fort bien exister sans papier. Ils ne sont alors plus des supports « dérivés » du papier mais ils le supplantent. L’édition électronique devient alors un concurrent direct de l’édition papier. La presse professionnelle ou spécialisée est concernée au premier chef. Les projets du groupe Les Échos, filiale du britannique Pearson, le confirment . C’est dans l’édition électronique que Les Échos voient une grande partie de leur avenir. Au-delà des supports dérivés tels qu’un service boursier par Minitel et par téléphone et un accès aux archives par un 36 29, c’est dans l’information financière ou économique que des supports « non papier » seront prioritairement développés. La récente modification de formule du quotidien financier L’Agefi témoigne de l’influence qu’exerce le développement de services d’informations on line sur le contenu des journaux traditionnels. Alors que le lectorat de L’Agefi dispose de plus en plus d’écrans qui leur donnent les informations financières en temps réel, la nouvelle formule du quotidien se veut un complément des médias électroniques et s’est adaptée en conséquence. Le quotidien envisage en outre de développer un service électronique d’information au-delà de son service Minitel actuel, 36 17 Agefi. De même, sans avoir encore décidé des supports qui seront utilisés, le groupe Les Échos, propriétaire d’Impact Médecin, est persuadé que l’édition électronique sera employée pour l’information médicale, qui nécessite beaucoup d’images.
La presse spécialisée ou les newsletters ne sont toutefois pas les seules familles de presse concernées. Dès 1994 apparaissent des journaux sans papier destinés au grand public, qui, dès leur création, sont diffusés exclusivement sous des versions numériques, que cela soit hors ligne ou en ligne . Conçus comme de véritables magazines, ils se composent de rubriques, à l’instar des journaux de papier, ont une périodicité régulière, un prix d’abonnement comparable à leurs confrères de papier, sont écrits par des journalistes, commercialisent des espaces publicitaires, etc. Ils utilisent bien entendu les possibilités propres à leur support : dans le numéro 1 de La Vague Interactive on trouve, outre les rubriques de texte, une carte interactive sur le marché de la drogue, des jeux, des extraits de chansons de Peter Gabriel, de la publicité, un reportage photo sur le Pérou.
En nous projetant dans l’avenir, fût-il proche, on assiste à l’apparition de produits qui sont de plus en plus de lointains cousins des journaux de papier, tout en en conservant les caractéristiques principales. En fait, les supports et les produits de presse numériques s’efforcent d’être, tant par leur contenu que par leur apparence, de véritables simulacres électroniques du papier.
En Grande-Bretagne, le groupe Associated Press (Daily Mail et Evening Standard) prépare la commercialisation d’un ordinateur portable de la taille d’un dictionnaire qui pourrait être utilisé, par exemple, dans les transports en commun pour recevoir, sélectionner et stocker le résumé des nouvelles du jour sur une période de deux ans. Commercialisé dès décembre 1994 pour un prix de 500 livres, ce système, comme tous les autres, a la caractéristique d’offrir au lecteur un journal contenant beaucoup plus d’informations que son journal traditionnel. La masse d’informations disponibles peut être, en effet, largement supérieure à ce qu’elle est dans l’édition papier : la rédaction peut ainsi proposer, en option à chaque article, une multitude d’informations supplémentaires telles que les articles publiés dans les éditions antérieures, les comptes rendus de conférence de presse, les fils d’agence, les notes d’informations officielles…. Le lecteur pourra choisir de mettre les articles de son choix en mémoire ou de les imprimer . L’Information Design Laboratory (I.D.L.), le laboratoire de recherches sur l’information du groupe de presse américain Knight-Ridder dans le Colorado, travaille à la mise au point de tablettes électroniques, écrans tactiles de haute définition, de format tabloïd, ne pesant pas plus d’un kilo et à peine plus épais qu’un journal classique, qui permettraient la lecture de journaux sans papier. Ces « tablettes » ou « bloc-notes » qui pourraient être chargés de leur contenu par la connexion à un ordinateur posséderaient plusieurs fonctions intégrées – un téléphone sans fil, un circuit de synthèse vocale, etc. – et permettraient une lecture facile du journal. Au démarrage, le sommaire s’affiche, le lecteur peut sélectionner un article du bout des doigts pour voir son contenu s’afficher, ou lancer une séquence vidéo en touchant une photo, tourner les pages d’une simple pression sur la partie supérieure droite de l’écran, passer directement aux autres rubriques sans perdre de vue la structure d’ensemble du journal… Tout est conçu pour que le journal électronique conserve sa « qualité heuristique », selon le mot de M. Gilder, directeur de l’I.D.L., autrement dit la possibilité pour le lecteur de tomber par hasard sur des informations qu’il ne recherchait pas spécifiquement. Cette qualité heuristique, disponible sur bloc-notes mobiles, devrait pouvoir être commercialisée massivement à des coûts très bas dès la fin de la décennie, selon Knight-Ridder.

Sortir de la presse pour sauver la presse : une nouvelle vision du marché

L’apparition des supports dérivés et les vecteurs de diffusion électronique ne vont pas sans modifier les règles du jeu actuel. Cependant, l’existence des publications imprimées n’est pas menacée : le journal ne va pas disparaître au profit du C.D.-Rom ou du journal on line, pas plus que la radio n’a tué la presse écrite, que le cinéma n’a tué la radio, que la télévision n’a tué le cinéma, que la vidéo n’a tué la télévision, que les jeux télévision n’ont tué la télévision, etc. Toutefois, les logiques concurrentielles traditionnelles sont affectées : le danger pour les éditeurs de presse écrite est de ne pas maîtriser les nouvelles formes de presse, de voir de nouveaux acteurs s’emparer des nouvelles niches de marchés et de voir se créer une nouvelle race d’éditeurs ou de « traiteurs » d’informations qui accapareraient une partie de leur marché à leur détriment. Face à cette évolution, la presse ne doit cependant pas s’épuiser dans une concurrence frontale et se tromper de combat en cherchant à contenir, en vain, l’émergence irrésistible des médias numériques et l’apparition de nouveaux acteurs. Elle doit plutôt détourner à son profit ces évolutions, les assumer et intégrer le saut technologique actuel et ne pas se contenter de l’indispensable mais insuffisante modernisation de la chaîne industrielle traditionnelle du papier. Le développement de produits de complément au papier, dérivés de ses productions classiques, représente le premier stade d’une réelle adaptation. Cependant, la presse doit d’ores et déjà admettre que le cœur de son activité risque, à terme, de changer de nature et envisager un second stade de diversification. Au-delà des produits dérivés, elle devra prendre à son compte de nouvelles activités qui vont au-delà de la définition traditionnelle de son métier d’éditeur de presse.

Des produits dérivés à une nouvelle vision du marché

Prolongement naturel de la commercialisation de produits dérivés, l’édition de produits numériques amène les éditeurs à envisager différemment leur marché et à s’engager dans de vraies diversifications. General Medias International, éditeur de Penthouse, après avoir exploré la voie des produits de loisirs avec des vidéos (octobre 1991), des services on line (1992), des programmes pay-per-view (1993), la production de films, de produits dérivés comme des préservatifs, des montres, des parfums pour hommes,… s’engage dans l’édition régulière de produits numériques. Le Virtual Photo Shoot de Penthouse est un C.D.-Rom qui permet aux lecteurs de photographier les modèles du magazine. Penthouse lancera d’autres C.D.-Rom dès l’année 1994 considérant que cette diversification est vitale pour le titre. « Avec le développement de la télévision, de la vidéo et du marché des ordinateurs, vous avez pour un même nombre de consommateurs, moins de lecteurs et d’avantage d’amateurs de vidéos », explique Bob Guccione, chief executive de General Medias . « La réalité virtuelle va révolutionner les médias. Elle sera très importante et ce sera la seconde explosion de Penthouse ».
Il n’est pas le seul à faire cette analyse. D’autres groupes ont compris que leur véritable marché, leur champ concurrentiel, ne se limite pas à la seule information véhiculée sous forme de journaux de papier mais chevauche les secteurs des loisirs, de la formation, du jeu … avec des supports numériques. Certains d’entre eux ont commencé, à leur tour, à investir les filières économiques voisines et concurrentes. « Nous sentons que si nous ne le faisons pas, quelqu’un d’autre nous devancera » souligne Mark Potts du Washington Post en faisant allusion par exemple aux compagnies de téléphone régionales qui pourraient bien « voler » au quotidien une part de marché en proposant des informations et des petites annonces. Les groupes de presse les plus puissants à l’avenir seront des groupes multimédia dont l’activité presse traditionnelle ne représentera qu’une partie du chiffre d’affaires.
Un bel exemple de stratégie multimédia est fourni par le groupe Pearson, éditeur du Financial Times, des Échos, des Penguin Books qui a lancé, en avril 1994, une O.P.A. sur la société The Software Toolworks, l’un des principaux concepteurs de logiciels de jeux vidéo américains. Le but de Pearson est d’investir le marché des médias et celui des loisirs interactifs, analysé comme le prolongement naturel de son marché actuel : « L’information, l’éducation et les loisirs doivent être les trois priorités de notre stratégie. La technologie que les gens utilisent pour obtenir ces informations fait que ce l’on apprenait auparavant par les journaux peut maintenant l’être par des voies électronique. Ce qui était un livre d’école est maintenant un C.D.-Rom. Nous avons la réponse à cette demande et nous proposons l’information sous la forme qui est désirée par les utilisateurs » . Un exemple d’application des pistes décrites ci-dessus et d’utilisation de toutes les techniques actuellement disponibles est donné par le groupe de presse locale de Pearson, Westminster Press . Il lance dès l’été 1994 un quotidien diffusé via le téléphone. L’idée est de fournir aux lecteurs des informations en temps réel, tout au long de la journée, par la ligne téléphonique et directement dans leurs micro-ordinateurs. La possibilité leur est offerte de mettre en perspective ces informations, d’une part, avec leurs fonds personnels d’informations et, d’autre part, avec des photos, des vidéos ou des textes complémentaires. Ces éléments, extraits de la base de données du journal, étant envoyés aux lecteurs sous la forme d’un C.D.-Rom. Le lecteur peut bien entendu, s’il le souhaite, obtenir une version papier du journal s’il dispose d’une imprimante. L’accès à la base de données lui permet de se constituer des dossiers sur tous les sujets qui l’intéressent. Westminster Press vise en priorité les écoles et les entreprises équipées de micro-ordinateurs et de lecteurs de C.D.-Rom. Pour son projet de quotidien électronique qui sera diffusé directement aux ordinateurs de ses abonnés via le téléphone, Westminster Press s’est associé au développeur multimédia Digithurst.
Les groupes d’édition de livres sont tout autant concernés que les groupes de presse et sont déjà actifs en matière d’édition électronique. Pearson a créé des dictionnaires interactifs sur C.D.-Rom et le Viking Opera Guide à partir des livres Penguin. Un groupe d’édition américain, Voyager, commercialise ses ouvrages sous forme de C.D.-Rom de façon à être lus sur écran. Sa version de Macbeth permet de visionner la vidéo de la représentation de la pièce à la Royal Shakespeare Company, accompagnée du texte qui défile en suivant le déroulement de la pièce. Si un mot pose difficulté au lecteur, il lui suffit de le « cliquer » pour faire apparaître des explications supplémentaires, consulter l’appareil critique ou d’autres documents. D’autres éditeurs se sont déjà lancés dans la conception de livres à la carte. MacGraw-Hill propose des livres composés en fonction des demandes ; chaque lecteur pouvant composer, à partir des seules données qui l’intéressent, un ouvrage correspondant exactement à ce qu’il veut.

Fertilisation croisée progressive

L’édition électronique n’est donc pas seulement rendue possible par la convergence des technologies et des matériels, elle est, plus encore, la fille du mariage des contenus des différents domaines du jeu, de l’information, de la presse écrite traditionnelle, du cinéma, de l’édition de livres, des médias audiovisuels. La fertilisation croisée de ces différents domaines, nouveau credo stratégique des groupes multimédias tels que Hachette, Pearson, Reuters, News Corporation, Bertelsmann, etc. a fait naître de nouveaux termes, eux-mêmes hybrides : edutainment, infotainment… Cette stratégie ne peut cependant être mise en œuvre sans tenir compte du fait que le marché est encore naissant et largement en devenir. La plupart des groupes multimédias actuels possèdent des entités spécialisées dans les jeux, la télévision, la presse écrite, les cassettes vidéo, le cinéma, etc. Aucune de ces activités et produits classiques ne sont a priori et tels quels transposables en produits multimédia. L’étroitesse du marché impose d’encore attendre avant de créer à grande échelle des unités de production multimédia. La réutilisation de produits existants et leur transposition en applications électroniques sont d’ores et déjà rentables. Le groupe Pearson dont plus de 60% du contenu des produits numériques proviennent des journaux et des livres, le confirme : « Sachant qu’il est déjà possible de rentabiliser des activités dans la vidéo et la presse magazine, sans avoir à attendre que les gens soient équipés en hardware, nous allons travailler ces deux activités en les préparant pour une utilisation électronique ultérieure[…], Pearson agit intelligemment en explorant différentes voies sans mettre en jeu la rentabilité du groupe. Ce que je fais actuellement, c’est un condensé de toutes les activités de Pearson ».
L’expérience du magazine Time, qui fournit des services d’information sur le serveur America Online montre la viabilité économique de la presse électronique. Richard Duncan, directeur de la rédaction de Time déclare : « Nous avons été sidérés de voir qu’il y avait là un véritable business » . Neuf mois après sa création, Time Online était consulté par plus de 60 000 personnes par semaine, chiffre en augmentation de 8% par mois. Les royalties versées à Time par America Online on permit d’atteindre le point mort en neuf mois et de récupérer le faible investissement initial. Celui-ci, du fait de l’existence préalable, sous forme de disquettes, des articles de la version papier de Time s’est limité à 50 000 dollars. La rentabilité de cette activité est accrue par l’introduction de la publicité dans les différents services offerts : version électronique de la version papier, articles non publiés faute de place, recherche des articles parus les numéros précédents, forums et groupes de discussions thématiques entre lecteurs et journalistes, résumé quotidien de l’actualité, etc.

Une nouvelle approche du marché

L’apparition de supports numériques implique la maîtrise de nouveaux modes de production éditoriale, d’organisation et de commercialisation. Des pans entiers du marketing éditorial sont à réinventer du fait des caractéristiques spécifiques des produits d’édition électronique. Un certain nombre de questions se posent. Comment définir une ligne éditoriale, un positionnement, un rubriquage dans un contexte où, désincarné, le journal, « éclaté » en flux numériques mouvants, sera consommé selon des modes individualisés à l’extrême ? D’un point de vue global, les nouvelles technologies de l’information vont rendre difficiles à maîtriser et mettre en question un certain nombre de concepts aujourd’hui relativement stabilisés tels que lectorat, audience, politique éditoriale, abonnement.
L’édition électronique et l’informatique permettent à un éditeur d’offrir à partir d’une base de données unique des journaux et/ou des supports personnalisés à chacun de ses lecteurs. Soit parce que le lecteur est abonné à tel « service » soit parce qu’il dispose des outils nécessaires pour constituer une nouvelle sélection sur mesure à chaque consultation. L’adoption de normes standards de diffusion est une condition préalable à la personnalisation des « journaux » . Celle-ci, ajoutée à la possibilité d’imprimer au bureau ou chez soi, son journal ou magazine permettra d’adapter les contenus éditoriaux aux goûts et aux centres d’intérêt de chaque lecteur. Les chercheurs du fameux Media Lab du MIT de Boston appellent ce journal individualisé The Daily Me par opposition au journal classique, identique à tous les lecteurs, The Daily US. A l’individualisation de la consommation s’ajoute celle de la facturation ; la notion de pay per read fait irruption. Les systèmes décrits ci-dessus permettant de ne facturer le lecteur qu’en fonction des articles qu’il a réellement lus ou consultés de la même manière que la télévision pay-per-view ne facture que l’unité de programme commandée. News Corporations, très proche du Media Lab, prépare pour la fin 1994 un quotidien personnel pour « les hommes d’affaires de quarante ans qui gagnent plus de 50 000 de dollars par an et qui voyagent beaucoup ». Selon M. Evans, responsable des publications électroniques du groupe de M. Murdoch, il s’agit de « réintégrer l’ego dans les médias » .
Avec des journaux numériques la demande peut être individualisée à l’envie, un éditeur ne peut plus espérer maîtriser sa formule éditoriale de la même manière qu’aujourd’hui. Un journal n’est plus un produit unique et identique pour tout le lectorat. Quand aujourd’hui des numéros spéciaux, des éditions locales ou ciblées sont réalisées, l’éditeur reste celui qui détermine, avant leur conception, la forme, le contenu des différentes versions éditoriales. Demain, le responsable du marketing ne pourra plus prétendre pouvoir créer des programmes ou des sommaires communs imposés à tous les téléspectateurs ou lecteurs. Il ne pourra non plus prétendre créer ces programmes à la place des spectateurs comme il le fait aujourd’hui. Les médias numériques interactifs ne sont pas en effet des produits au contenu figé. Les possibilités qu’auront les lecteurs de déterminer eux-mêmes le contenu de leur journal de manière quasi instantanée, va accroître la toute puissance du marché sur les choix de production éditoriale. L’avènement des produits numériques va entraîner celui d’un marketing « remontant » et, plus encore qu’hier, la demande déterminera l’offre. En matière de commercialisation des médias, le marketing indifférencié des produits « attrape-tout » est appelé à disparaître. « La spécification endogène des caractéristiques de l’offre fait courir trop de risques ; il faut désormais parvenir à l’offre par les téléspectateurs [ou les lecteurs] eux-mêmes. Le comportement de ces derniers qui, par leur présence, entérinent ou non l’offre de programmes, devient une information privilégiée et un facteur-clé de production » . Faut-il en conclure que l’éditeur, le rédacteur en chef, le responsable du marketing seront soumis à la dictature des demandes de leur lectorat ? Faut-il croire qu’il sera désormais impossible de définir le contenu de ce qui est consommé et donc diffusé ?
L’identification des demandes des clients et la mise à leur disposition des services attendus mobiliseront désormais donc plus l’attention que la définition d’une offre, un produit éditorial figé. L’individualisation des demandes et des produits va permettre d’identifier des segments de marché de plus en plus étroits et homogènes. L’approche client, caractérisée par des relations de type one to one entre le titre et son lecteur, prendra le pas sur l’approche produit. D’un point de vue publicitaire, l’intérêt est évident : le ciblage des prospects sera facilité et l’annonceur pourra s’appuyer sur des médias offrant une grande affinité avec le public visé. Plus la peine, pour une banque, de faire passer une insertion publicitaire dans les pages lues par tout le lectorat d’un quotidien s’il ne la destine qu’aux financiers. Dans le cadre d’un journal à la demande ou par consultation, il ne fera paraître son message qu’à la rubrique financière, uniquement consultée par les lecteurs concernés. L’efficacité et le rapport impact/coût de sa publicité s’en trouveront améliorés.
Globalement, on s’oriente vers l’équation suivante : même nombre de consommateurs, multiplication du nombre de supports, diminution du nombre de lecteurs par support. Dans ce contexte le niveau des ventes des différents produits d’une même gamme (titre papier et produits individualisés ou dérivés, en ligne ou hors ligne) dépendra de la notoriété et de la qualité de l’image du titre de base. A cet égard, la presse écrite qui bénéficie de marques fortes et de lectorats qui lui sont fidèles, dispose d’atouts importants. L’habitude de lecture et l’attachement quasi affectif des lecteurs au titre souvent issu d’une socialisation familiale (notamment pour la presse quotidienne régionale) sont des ressorts majeurs de l’achat de presse. La confiance qu’inspire leur marque est l’un des atouts majeurs qu’en retirent les journaux et les magazines. Ainsi, la consommation et l’image des supports numériques dépendront de la qualité de la marque ombrelle, le plus souvent celle du titre de base. Ainsi que le souligne Eli Noam, professeur de commerce à l’université de Columbia, les marques de presse bien établies bénéficieront d’un avantage clé dans la concurrence qui pourra les opposer à d’autres éditeurs : « Pour le lecteur pressé, ils représenteront la garantie que quelqu’un a vérifié la validité et l’importance de l’information » . La gestion de la marque et de ses attributs, sa déclinaison seront donc le terrain d’action privilégié des responsables marketing des groupes de presse multimédia. La multiplication et l’individualisation des supports vont rendre cette gestion plus complexe. On s’oriente vers la fin de l’identification du titre à la marque (la marque peut être multi-titres), vers la fin de l’identification du titre et de la marque à leur support (la marque et le titre peuvent être employés sur des supports de nature différente). De même, en matière télévisuelle, l’identification de la chaîne à son canal de réception disparaîtra.
La perte de la maîtrise des programmes et des sommaires et l’importance accrue de la gestion de marque impliquent-elles pour autant que l’éditeur renonce à maîtriser le contenu, c’est à dire l’information qu’il diffuse ?
Le marketing, compris comme définition des composantes de l’offre, devra continuer à s’attacher à rendre l’information aussi communicable et séduisante que possible. Le marketing ne s’intéresse en effet pas seulement à la définition des moyens de transmission et des supports de l’information. Il s’intéresse aussi au contenu même de ce qui est transmis. Cependant, la mise en forme de l’information, son découpage, son accessibilité et son choix seront de plus en plus commandés par le consommateur lui-même. C’est pourquoi, l’attention portée à la matière première elle-même, c’est-à-dire l’information, ne devrait pas décroître. Quel que soit le support de lecture — papier, communicateur personnel, bloc-notes électronique, écran, etc. — le lecteur est avant tout intéressé par le contenu. Celui-ci, l’information, est indépendant du mode de diffusion et du support. Le travail des responsables éditorial et marketing consistera donc à gérer une gamme de supports complémentaires au journal traditionnel afin de donner au lecteur, sous la forme qu’il préfère, l’information qu’il recherche. Cette évolution donnera une importance accrue à la gestion et à l’alimentation des bases de données, là où sont les informations.
La grande nouveauté introduite par la création de chaîne de traitement d’information électronique consiste en l’exploitation croissante des données de stock, consultées lors d’un besoin ponctuel et de manière totalement individualisée. Une information peut être diffusée (et n’être pas publiée dans le journal) et/ou recherchée dans une base d’information. L’explosion de ce type de services qui reposent sur l’exploitation de données « de stock » crée de véritables hypermarchés de l’information ouverts à tous. Dans ce contexte, les éditeurs de presse possèdent un atout majeur dans la compétition qui va les opposer aux autres acteurs du multimédia. Ils possèdent et maîtrisent le contenu. Ce qui menace en effet le multimédia, étant donnée la multiplication prévisible des services et des vecteurs de diffusion, c’est la pénurie de contenu. « C’est la création du contenu qui fera couler ou exploser le marché » ainsi que le souligne John Awkings, président de Philips Distribution Média. La production de ce contenu est le savoir-faire de base des éditeurs de presse ; s’ils en maîtrisent la gestion en termes de stock et pas seulement de flux, ils pourront jouer un rôle clé sur le marché des médias électroniques. Rupert Murdoch, propriétaire du groupe News Corporation, pousse ce raisonnement au bout quand il qualifie son groupe de presse de « société de logiciels ». News Corp. s’est engagé dans la numérisation et le stockage de l’immense quantité d’informations représentée par les titres du groupe (magazines, quotidiens, livres, chaînes de télévision) en vue de nouvelles exploitations ultérieures et a, logiquement, acquis le réseau électronique Delphi, concurrent de America Online ou de Prodigy, en vue de leur diffusion. La société World Media Network (W.M.N.), filiale du quotidien Libération et du Tages Anzeiger, fournit un bon exemple de valorisation de la richesse documentaire des titres. W.M.N. réunit trente quotidiens européens et met en commun leurs fonds éditoriaux pour réaliser des produits d’édition électronique thématiques sur C.D.-Rom et élaborer des services on line. W.M.N. va commercialiser une série intitulée Global change de C.D.-Rom thématiques à partir des articles des différents journaux. Un autre exemple peut être fourni par la société Millemédias spécialisée dans « l’édition d’œuvres audiovisuelles interactives » sur support optique et qui entend s’appuyer à la fois sur les archives audiovisuelles de Gaumont et le savoir-faire éditorial du magazine Le Point.
Pour un titre de presse, cette évolution permettra une meilleure valorisation de son fonds documentaire. Un journal peut être considéré comme une base d’information qu’il s’agit non seulement de mieux gérer en interne pour faciliter le travail des journalistes grâce à un pré-presse adapté mais qu’il s’agit aussi de recommercialiser. Il s’agit de vendre deux ou plusieurs fois, sous forme de « froid », sur plusieurs supports et sous plusieurs titres, différents produits dérivés d’une même source. La modernisation des services de documentation des journaux correspond déjà à cette logique. Constitués à l’origine pour archiver des dossiers à l’usage des journalistes, ils sont de plus en plus nombreux à offrir leurs services au public. 42 000 questions par an sont posées par le public à la documentation centralisée du groupe Edi7, près de 8 000 à celle de 50 millions de consommateurs, 4 800 à celle du Parisien qui va investir dans une banque de données . En matière de bases de données en texte intégral commercialisées (périodiques, journaux, newsletters, dépêches d’agence) la France est en retard. Aux Etats-Unis, 5500 bases existent, dont plus d’une centaine accessibles au public pour les quotidiens ; une quinzaine en Grande-Bretagne. En France, leur nombre est faible (Le Monde, A.F.P., Les Échos, L’Express fin 1994) . Plus largement, c’est la question de l’organisation des filières de distribution des produits numériques qui se pose. Ce sujet, méritant à lui seul une analyse spécifique tant il est crucial pour le développement de ce marché, ne sera pas traité mais ne doit pas être oublié. De même, il faudrait s’étendre sur les avantages en termes de gestion de personnel que la recommercialisation de nouveaux produits apporteraient en raison d’une pleine valorisation des savoir-faire et travaux des journalistes. Soulignons enfin, qu’en matière de gestion, la structure des coûts des titres électroniques diffère de celle des titres papier et entraîne une approche différente de la commercialisation de ces produits.

Un changement en profondeur…

Les perspectives ouvertes sont légion et nombreux sont ceux qui cherchent à les anticiper au mieux. Pour autant, faut-il s’attendre à un bouleversement rapide et profond de la situation actuelle ? L’influence de l’offre médiatique sur les individus se traduira-t-elle dès demain dans la demande du public ? Malgré l’intense activité déclenchée par les projets d’autoroutes électroniques ou le multimédia, il ne faut pas s’attendre à une révolution numérique brusque, définitive et impériale dès demain. Le public adoptera les innovations multimédia suivant un rythme progressif, lent suivant un profil « épidémiologique » comparable à ceux qu’ont connu toutes les autres innovations technologiques d’importance. Steve Jobs, fondateur d’Apple et président-directeur général de Next Computer, à la question « Le multimédia, les autoroutes électroniques, qu’est-ce que cela vous inspire ? », répond : « Le multimédia, l’autoroute de l’information, tout ça, c’est de la foutaise. Si l’on en voit les effets, ce ne sera pas avant une bonne dizaine d’années » . Cette réserve n’est pas partagée par tous les spécialistes, cependant elle souligne que c’est à long terme que se feront sentir les effets des nouvelles technologies. Il ne s’agit donc pas d’en déterminer les échéances ni les modalités exactes mais d’en souligner l’importance et le caractère inéluctable. Remarquons d’ailleurs que c’est la profondeur même des influences des multimédias qui explique, en partie, leur lenteur.

… Malgré l’inertie sociologique de la consommation de média

Le comportement du public face à la lecture de la presse écrite ou à la télévision reflète une inertie profonde. La modification des attitudes du public en matière de choix de consommation de médias ou de loisirs est très lente. Le face-à-face que chaque lecteur ou auditeur entretient avec son journal ou sa chaîne de télévision grand public n’est pas prêt de disparaître. La demande est quasi sociologique : les trois heures de présence quotidienne des auditeurs européens devant leur écran de télévision, les 22 minutes de lecture de la presse ne seront pas balayés par l’irruption du numérique. Ainsi que le souligne Alain Le Diberder, responsable des nouveaux médias de Canal Plus, « la demande fluctue en effet beaucoup moins que l’offre, et si les téléspectateurs sont particulièrement peu fidèles aux chaînes, volages face aux entreprises, ils ne le sont pas du tout face à leurs produits. Le public regarde d’abord des genres, pas des canaux. Il y a de bonnes raisons de penser que cela durera » . Les experts du groupe Knight-Ridder, du laboratoire de conception informatique Information Design Laboratory (I.D.L.), arrivent à des conclusions similaires : 1- l’évolution vers l’électronique se fera progressivement ; 2- les gens continueront à vouloir des informations générales, quels que soient leurs centres d’intérêt, afin de garder une structure de référence commune ; 3- la présentation de ces informations s’appuiera pour une large part sur les usages des journaux traditionnels .
C’est donc par le bas de la pyramide des âges qu’il faut s’attendre à voir les modes de consommation changer en profondeur. Encore pendant de nombreuses années, la consommation des médias, y compris de la presse écrite, restera calquée sur les schémas actuels. Cependant, un nombre croissant de leur audience potentielle, de plus en plus familière de l’électronique et de l’informatique, attendra et consommera des médias électroniques. « Tout montre que nous allons avoir affaire à une très forte demande de consommateurs très exigeants, très éduqués. » souligne un représentant de la société Viacom . La disparition progressive des générations élevées avec l’écrit rythmera l’avancée inéluctable des médias électroniques, parmi lesquels la presse écrite ne sera pas forcément la composante la plus en pointe. Pour certains, cette évolution est largement entamée : « Nous n’avons plus affaire à une population de pionniers ni à un phénomène de mode », pense Louis Rougier de la société Médiangles, auteur d’une étude sur le sujet, et pour lequel les utilisateurs d’édition électronique se recrutent à tous les âges et dans toutes les classes sociales. Jean Miot, président de la Fédération nationale de la presse française est bien conscient des dangers qui menace la presse lorsqu’il déclare à propos de son adaptation aux nouvelles technologies : « Il en va de sa survie. […] Avec le numérique, c’est une véritable révolution qui s’annonce ». Pour ne pas sortir affaiblie de cette révolution, la presse doit faire preuve d’imagination et surtout en avoir la volonté. Les nouvelles technologies de l’information vont donner naissance à de nouvelles exigences des consommateurs. Ils lui resteront fidèles si elle sait leur offrir, sous des formes qui restent largement à inventer, une offre culturelle et de loisirs adaptée aux nouveaux modes de « lecture » qui s’annoncent.
Ce qui est en jeu, au-delà du devenir de la presse, c’est bien celui de l’écrit dans les rapports que chacun entretient avec lui. La numérisation massive des médias a de nombreuses conséquences telles que la dématérialisation de l’information, le triomphe de l’image en tant que principe structurant la « lecture », la personnalisation accrue des choix et des goûts, l’ultra-individualisation des représentations médiatiques… La question se pose de savoir en quoi — ou plutôt comment — les comportements individuels seront affectés. Les technologies numériques permettent de créer des univers virtuels. L’irruption de la virtualité dans le monde de l’écrit et des médias est un phénomène majeur. Elle soulève le problème de la fiabilité des médias, de la manipulation et plus largement celui de la réalité des perceptions individuelles. Face à ces transformations, la puissance publique ne peut faire l’économie d’une réflexion quant à son rôle. Dans de nombreux secteurs, les nouvelles technologies de l’information entraîneront des bouleversements importants ; citons pêle-mêle l’éducation, la politique culturelle, le marché de l’art, le droit de la propriété intellectuelle, l’économie, la participation politique, etc. Plus globalement, dans une société où les individus baignent dans un océan d’informations, le spectre de Big Brother resurgit. La surinformation n’est-elle pas finalement une nouvelle forme de discrimination et de neutralisation sociales ? Ne crée-t-elle pas des phénomènes de dépendance qui contrediraient l’idée selon laquelle l’information libère l’individu ?
Au-delà du cas que nous avons choisi, la presse écrite, l’importance et le nombre de ces questions nous amèneront à nous interroger plus longuement, dans les prochaines livraisons du Banquet, sur les conséquences de la future universalité de l’information numérique.